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酒店集团是时候放下对OTA的“偏见”

发布时间:2024-12-22 08:28:05    次浏览

  今年国内酒店业面临挑战,第一季度和第二季度RevPAR同比下降9%和12%,ADR同比下降3%和8%。

  04亚朵集团通过基于用户需求的产品升级实现营收增长,为酒店行业提供范例。

  05OTA平台需具备个性化、灵活化产品组合,数字化技术和良好服务机制,以助力酒店行业增长。

  一到假期,各地人满为患,上半年国内旅游人次、消费金额再创新高。旅游的热潮给酒店住宿带来机遇,不过,酒店行业却没有以前那么好赚钱了。

  国金证券的调查数据显示,酒店行业今年第一季度和第二季度中,RevPAR 同比分别下降了9%、12%;ADR同比分别下降了3%、8%。

  甚至一些高档酒店也难逃拍卖转让的命运,根据公开信息显示,2023年拍卖价格在亿元以上的酒店数量超130起。上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、金茂北京威斯汀大饭店、上海宝格丽酒店等豪华酒店,均在2023年被挂牌出售。

  并且从文旅部披露的数据来看,2024年第二季度全国五星级饭店平均房价601.62元/间夜,同比下降2.7%;平均出租率58.25%,同比下降3.34个百分点。

  今年9月初,华住集团创始人季琦在其公司内部平台发了一篇名为《培元固本•论会员的重要性》的文章,其中就提到,部分门店过于依赖OTA补客、店长为保出租率让利给OTA等现象,认为品牌会员个人客户价值应高于OTA客户价值。

  然而,真的是OTA夺走了酒店的“蛋糕”吗?仅仅通过构建自己的会员体系,就能让酒店业重拾高速增长吗?

  一方面,其实国内OTA酒旅行业佣金率并不高。据“罗超频道”基于公开数据的测算,2023年全年Expedia、Booking、携程、同程佣金率分别约为12.3%、14.2%、3.9%、4.9%。

  国内OTA平台整体佣金率大约只有国际平台的三分之一,甚至不足三分之一,对商家的运营成本带来的负担相对较低,处于合理区间。

  毕竟,去年不少人因长时间被限制出行而产生了强烈旅游需求和冲动,随着“报复性消费潮”的涌现,酒店业增速迅猛,供给量已超越2019年同期。但随着红利消退,理性消费逐渐取代补偿性消费,导致市场出现供大于求的状况。

  从数据上看,2024年上半年,新开业酒店2.3万家,接近2023年全年开业门店量的59%,新增房间规模约100万间,目前,国内酒店数量、客房数量已达到2019年同期的109%、103%。同期,国内旅游人次达到27.3亿,国内旅游收入达到2.7万亿,分别恢复至2019年同期的89%、99%。

  显然,全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度,这种供需失衡必然会导致酒店集团经营利润下滑。

  除此之外,当前国内酒店行业还存在严重的同质化竞争,硬件设施、装修风格以及提供的服务内容都大同小异,缺乏特色和差异化。

  这不仅降低了酒店的吸引力,也加剧了行业内卷,酒店往往只能通过价格战来吸引客户,从而导致酒店的利润空间降低,还可能使得服务质量下降,形成恶性循环。

  如果摆脱同质化竞争会如何?其实酒店行业已经有答案。亚朵集团2024年第二季度财报显示,亚朵集团在二季度实现了营收17.97亿元,同比增长64.5%;调整后净利润为3.28亿元,同比增幅达到31.6%。如此亮眼的业绩,源于其基于用户需求,推动“深睡”产品持续升级。

  所以,酒店行业若想摆脱现实困境,找到新的增长点,或许应先摒弃对OTA平台的“偏见”,多从自身找原因,从用户需求中找到答案。

  当然,类似亚朵多年来持续深耕“深睡”产品,且取得成效的品牌在酒店行业并不多见。其对酒店经营管理能力、资源投入等各方面要求颇高,也不是短时间内能立马学会、见效的。

  那么,在当下供大于求、同质化竞争严重的环境中,酒店行业与OTA平台的良好合作,或许是重启增长更现实、更快速的路径。今年双十一,就提供了一个观察窗口期。

  携程早在10月14日就开启了双十一预售,上海外滩茂悦大酒店、宁波柏悦酒店每晚999元起,上海JW万豪酒店每晚900元起,佛山希尔顿酒店甚至降到每晚400元;飞猪则联合万豪、雅高、凯悦等高档酒店品牌发放近百万份优惠券;去哪儿、美团等平台也不同程度地参与了这场争夺酒店消费者的大战中。

  这次的合作,是一次典型的“双向奔赴”,既帮助了OTA平台引流,也帮助酒店集团平抑淡旺季的影响的同时保障现金流,提高酒店运营效率。同时也证明了,尽管消费环境疲弱,但并不意味着酒店应该单独作战,“共赢共生”或许才是那个“最优解”。

  首先,只有那些能够提供个性化、灵活化的产品组合,打穿获客难题,帮助更多的酒店挖掘潜在的优质客户的OTA平台,才能成为酒店行业实现增长的“助推器”。

  以携程和同程这两大头部OTA平台为例,同程旅行打造了旅行盲盒产品体系和黑鲸会员体系等,不仅提升了用户的互动体验,也有效提高了消费频次;而携程能占据高星酒店市场的头部位置,就是因为布局商旅较早,将差旅预订系统与企业内部OA、费控和财务报销等系统对接,牢牢绑定了大公司的商旅客户……

  其次,数字化技术、AI等工具正在成为各个国家、各个行业,以及每个企业不容忽视的WM真人下载核心要务,唯有那些能够充分利用大数据、AI等前沿技术,从多维度优化产品与服务体验的OTA平台,才能成为酒店业实现高质发展的“动力源”。

  部分头部OTA平台显然也已经意识到了这一点,并早早开始布局,比如同程通过数字化在“赋能”酒店上做文章,形成了基于SaaS、大数据及云存储等技术的数字化产品矩阵;携程酒店业务也发起了“助力成功”计划,为商家提供ebooking等数字化后台管理系统,帮助商家实现精细化管理……

  最后,正如《体验经济》一书的作者,约瑟夫.派恩所阐述的那样:“让交易成为用户的记忆,才是一切品牌制胜的关键”,这一点在酒店业中同样如此。

  因此,那些能够提供更好的服务机制,围绕用户解决痛点、优化体验的OTA平台,才能让客人从一次性客人变成持续性客人,铸就内生增长的不竭动力,成为打开市场的“金钥匙”。

  当前,酒店与客户的非现场沟通、交流,大多借由OTA平成。比如入住前,用户对酒店设施环境的了解、咨询;临时发生变化,协调更改等事项,消费者大多会联系OTA平台协助解决。因此,平台的服务能力和机制至关重要。

  例如,携程将服务过程细分为多个环节,通过细化的指标控制确保服务质量,并且构建了世界上最大的旅游业呼叫中心,客服中心超过1万人,最大程度保障了服务的标准化和高质量。

  为了更好地满足国际旅行者的需求,同程旅行也在不断优化其服务体系,旗下预订平台HopeGoo现已全面覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票及当地玩乐六大领域,支持全球16种货币支付和多种操作语言……

  综合来看,OTA平台除了技术研发、IT运维、获客推广等支出外,还组建了庞大的客服团队,解决旅客预订前、中、后的问题,是帮助酒店行业成交的高效途径。

  或许酒店行业确实需要学着放下“偏见”,毕竟,能带来实际订单和营收的OTA平台,不是“绊脚石”,而是酒店行业摆脱同质化竞争的加速器。